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假如没有KA中小门企应当如何把握终端渠道-【zixun】

发布时间:2021-10-12 16:27:43 阅读: 来源:床护栏厂家

毫无疑问,当今的市场时刻处在变化中,单纯以某个新点子、新概念为卖点的营销方式,对部分渠道建设已呈一定规模,广告宣传已达一定密度的门企而言或许可以起到锦上添花的效果。但对大部分实力相对单薄的中小门企来讲,指望靠这种途径在短期内取得成功几乎不可能。只有沉下气来扎扎实实地把终端流通渠道这一硬件做好,才有机会在稳打稳扎中接近成功,甚至出奇制胜。那么,假如没有KA,中小门企又该如何把握终端渠道的建设和管理呢?所谓KA,即Key Accountant(重点客户或关键客户)的缩写。对企业而言,KA就是在营业面积、客流量和发展潜力方面具有绝对优势的大终端,零售业的沃尔玛、家电业的国美、建材业的百安居等都在此列。众所周知,由于高昂的进场费用,大部分中小门企往往只能在KA卖场的门前徘徊、观望,而这方面的不足也成了众多谋求更大发展的中小门企挥之不去的痛。为了突破这一瓶颈,有些中小门企费尽九牛二虎之力,几乎是砸锅卖铁地挤进了KA卖场,终究还是受制于卖场费用高昂和品牌知名度低等因素,产品基本上只能占据KA卖场中那些不起眼的角落。虽然企业已经把有限的促销费用都投放到了这里,却并不能实现品牌形象建设的目的,甚至反而因为处处掣肘而产生负面影响;同时,由于在KA方面的全力投入,企业在终端流通渠道的建设上更显得捉襟见肘,结果往往是得不偿失。难道中小门企要实现跨越发展就只能硬闯KA卖场这华山一条道了么?面对这样的诘问,有些不堪重负的中小门企在无奈中选择了放弃KA,挥泪作别大型卖场;而有的企业则因了这样那样的顾虑或希冀,继续在KA卖场中苦苦支撑,不断消耗着本就不厚的家底,陷入进退维谷的境地不能自拔。实际上,虽然大大小小的门企普遍对KA卖场的种种苛刻进场条件不满却还要拼命在那里抢占一席之地,其最大的目的在于利用KA卖场这一平台推广自己的企业和品牌形象,从而从全局层面上实现对终端流通渠道的拉动。然而,KA卖场的高质必然要求企业支付相应的代价,要想在竞争惨烈的KA卖场中实现自己的战略构想,门企除了必须持续支付卖场要求的各种费用,更多的还是需要强有力的品牌支持。而这些对中小门企而言,不管在哪一方面都不是那么轻松!为此,笔者建议中小门企在实力尚有欠缺的情况下,不妨暂时离开大型KA卖场中的拼杀,把目光放到终端流通渠道的建设上,扎扎实实地在中小卖场和流通市场上做好终端形象和渠道建设的工作,一步一个脚印地提升企业和品牌的整体实力,待到时机成熟之时再转战大型商超。也只有这样,才能有效节约企业的营销成本,让花出去的每一分钱都能收获相应的回报,从而步步为营、稳打稳扎地推动企业向前、向上发展。在此,笔者将着重从流通之道、促销手段和人力资源等方面对中小门企的终端流通渠道建设和管理提出建议:流通之道:户枢不蠹、流水不腐流通渠道的要义在于不流则不通,既然放弃了KA,门企就可以在中小卖场和销售终端上进行精耕细作:注重在费用较低的中小卖场或专业市场上进行形象建设,打造多渠道流通网络;在各大区域设立专卖店、发展代理商,建立自营与连锁相结合的复合销售模式,有效整合企业与合作伙伴的资源;定期安排促销活动,组建团购渠道,在批发市场上形成自身优势;优化渠道,充分利用竞争优势打造通路,依靠密集型的渠道和良好的销售及服务氛围塑造形象,证明自身实力,赢得客户的信赖。此外,在铺货管理上要把握以下原则:利用周密的铺货安排在终端渠道上形成良好的销售氛围,激发客户的购买欲望;投入必要的费用在零售终端建立样板店,通过生动别致的陈列展示形象;在及时配货、调货的基础上展现企业的服务理念和售后保障能力,在赢得客户信任的同时也可以收获口碑传播带来的意外惊喜;业务员需要同门店主管(店长或代理商)保持互动,及时解决问题,实现最佳的展示和营销效果。而要实现这种效果,在后续的理货工作中有几个细节必需注意,以免功亏一篑。(1)保持产品清洁:无论是什么产品,保持清洁的外观都是最基本的要求,更何况是对于专做门面文章的门产品。业务员随身携带的工具中必须备有抹布等物品,以便在走访市场时随时擦拭不干净的产品,用最佳的产品外观让顾客感受到企业形象;(2)陈列摆放有序:因地制宜安排陈列方式,合理运用不同的陈列手法,适当配于灯光等手段营造气氛。摆放应以突出重点、主打产品为原则,可将数款相似产品集中搭配以形成合力,也可把不同系列平行布置,让顾客可以随时比较;(3)构筑立体视觉效果:在保持整体协调的前提下可参考园林营造法则,适当运用错落、曲折等手法,让顾客在每一扇门面前都能发现不一样的风情,引起感性共鸣,激发购买欲望。此外,应适当组织门店间互动交流,通过陈列竞赛之类的活动全面提升终端形象。促销手段:让点小惠,收获长利中小门企的成本优势明显,产品普遍具有价格优势,在进入终端的初期可实施“用利润换市场”的战略,在保证品质的前提下适当让利,及时组织促销活动,让消费者不断感受到该品牌所带来的惊喜。“质量+价格”的组合在多数情况下都是一记重拳,大部分消费者都会乐意接受厂商的怂恿。在具体实施中,大大小小的节日无疑是最佳的促销由头,买一赠一,买大增小,买门产品赠周边配件、饰物等更是屡试不爽的招数。同时,针对不同人群制定个性化促销策略,形成特色销售模式:如对新婚装修的顾客可赠送一些对枕、瓷器或摆饰等小物件,甚至只是些祝福卡片或话语都能从情感上缩短同顾客间的距离,促成购买行为。此外,门企应切记促销不是简单的降价,一味的降价只能降低产品档次,破坏品牌在顾客心中的形象。长此以往,门企在形象塑造和价格管控上必将陷入被动。因此,在开展促销前应精心提炼卖点,设计买赠细则,让顾客在享受实惠的同时提升品牌形象。其次,促销活动期间必需保证终端的促销阵容,以打持久战的心态同对手拼人气、拼声势、拼氛围;而促销活动间歇期则更应致力于流通和服务方面的软实力提升,让终端销售人员始终保持高昂的状态,令顾客不断受到感染。 人力资源:放胆投资,一切皆有可能此外,由于制度建设的滞后,中小门企的业务员在开展日常工作时往往缺乏规范,带有很大的随意性。这样做便会导致企业不能及时收到终端市场的反馈信息,无法把握市场动态,销售及服务中出现的问题得不到快速解决,最终影响企业和产品在终端市场上的整体竞争力。反观大型门企的业务员,他们在开展业务工作时都必须严格遵循一整套流程。这种看似费时费力的操作方式实际上是企业在长期的市场运作中总结归纳出来的最经济有效也是最具实战价值的业务规范,在有效沟通企业和终端的同时更是把风险降到了最低。因此,中小门企的业务团队建设与管理必需保证足够的培训内容,根据市场实战经验总结归纳出具有企业特色的销售套路并形成制度性的业务规范。在良好而成熟的制度规范下,新进业务员不仅可以迅速成长,更能在潜移默化中领会到企业文化、营销理念等内容,提升团队的凝聚力和战斗力并依靠业务人员在终端市场上的行动展示企业和品牌形象。为此,中小门企在培训基层业务员时必需严格规范以下内容:为每个业务员划分一定的区域或线路,要求他们按时(每天、每周或每月)对所辖区域内的客户进行巡回拜访,收集相关信息并及时反馈,完成阶段性销售目标。在拜访客户的过程中必须做好铺货、理货、促销、POP操作、陈列及市场调查等工作,同时建立并不断完善走访记录,细分客户类别,建立客户档案,为后续的营销计划提供参考。此外,企业的培训内容还必须包括长效激励机制,制定合理的奖惩晋升制度,充分激发员工的激情,让每一名员工都有能力有机会成为终端渠道上的一把尖刀。 总之,对实力尚显不足的中小门企而言,一味恋战KA绝非明智之举。只要选用精干队伍,扎实做好终端流通渠道的建设和维护,灵活运用各类促销手段,在终端一样可以创出不俗佳绩,真正做到“终端制胜,决胜终端”,保持企业的基业长青!

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