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星巴克里的“豆腐卷”

发布时间:2022-06-16 00:42:20 阅读: 来源:床护栏厂家
星巴克里的“豆腐卷” 星巴克里的“豆腐卷” 在北京CBD工作的白领珊珊,像往日一样抽空去附近的一家星巴克(Starbucks)喝个下午茶。不过最近,她选择与咖啡搭配的,不是常吃的“金枪鱼”三明治,而是采用价格实惠的中餐食材“彩椒蘑菇三明治”。

珊珊的反应或许早在星巴克大中华区管理层的预料之中。面对经济下行的态势,避开敏感的降价战、选择相对柔性的“新品低价”策略,已成为包括星巴克在内的多数品牌咖啡连锁业首选的应对方略。

隐形低价

在北京、广东等地,星巴克已经悄然推出了诸如“彩椒蘑菇三明治”这种中西食材合一的餐点。此前,还推出一种名为“蔬菜豆腐卷”的中国味十足的餐点。

将中餐元素引入西式餐点,对于这个主打商务、时尚咖啡连锁品牌的“老外”星巴克而言,很鲜见。不过,这一决策似乎在加强。“我们在成都等西南地区也在计划推出一些结合当地特色的餐品。”星巴克大中华区公关经理励静接受本报采访时介绍,具体的方案还在与当地的供应商洽谈。

励静强调,星巴克推出的是带有中式风味的西式餐点,而不是传统意义的中餐,主要是在口味上做了一些改良,“我们希望能开发出多样化的餐点,满足不同消费者的喜好”。

星巴克大中华区方面不否认,推出中国风味的餐点也是为了更多地吸引本土的消费者。而在同行看来,推出价格更低、符合本地人口味的餐点,在经济下行时有着更多的经济考量。

正在筹备一家新咖啡连锁品牌的张钢认为,与直接降价相比,推出相对便宜的新产品是咖啡连锁业态更容易接受、更加主流的做法。直接降价会影响到咖啡连锁品牌的影响力,而且这种影响是不可逆转的;相对低价的新产品则是隐性的降价策略。

来自北美的咖啡特许经营品牌“百怡咖啡”也在考虑增加新的经营品种、压缩利润空间,以应对已经显现的经济下行势头。北京百怡咖啡有限公司负责人朱建华接受本报采访时透露,从2009年2月份开始,百怡咖啡中国总部已经着手准备推出新产品,包括饮品和餐点。“我们不排除推出一些带有中国口味的半成品餐点,具体还在研发中;新产品的价格也会有所下调,在保证品质的前提下,公司将会压缩一些利润空间,使得普通消费者也能够进店消费。”朱建华介绍,新产品的推出过程大概需要两个月左右。

而西式快餐经典的“超值套餐”概念,也正在被星巴克这样的定位商务型消费的咖啡连锁业态所试用。今年3月起,星巴克在全美已经推出了售价只有3.95美元的“经济套餐”,一杯咖啡饮料外加几种备选的食品,比如燕麦片、蛋糕或者早餐三明治;而此前,星巴克一杯普通咖啡在美国的售价都为4美元左右。

试水“经济套餐”,对星巴克而言有不得已的原因。前期快速扩张的负面影响,在经济萧条的背景下被放大。星巴克2008年年底发布的四季度财报和2008年财报显示,第四季度盈利从上年同期的1.585亿美元急跌至540万美元,下跌了95%;2008年全年的净盈余为3.155亿美元,比2007年的6.726亿美元下滑了53%。为此,星巴克宣布,将在2009年完成对600家美国店面及61家澳洲店面的关闭。

被星巴克全球高层视为“今后美国之外的第二大市场”的中国市场,虽然比美国大本营要幸运很多,但是也不得不为经济下行可能带来的负面影响做准备。星巴克大中华区方面介绍,在华南地区星巴克已经推出了售价18元的早餐套餐,咖啡+糕点。

转移市场

“经济不景气已经让咖啡连锁行业受到影响。”上述业内人士张钢介绍,据他了解,最明显的表现是:门店的营业额下降,新增门店速度放缓。然而,这些表现在新兴市场却是个特例,星巴克不仅将要在中国市场继续增长,还要以“中国味道”策略,进一步刺激中国消费者的“腰包”。

对于这点,张钢估计,商务型消费量的萎缩大约为40%,时尚型消费量已经下降到往年同期的40%。更加不乐观的是,一些小的咖啡品牌已经出现了关停门店的现象。经济不景气对咖啡连锁业的负面影响还将持续较长时间,因为经济环境的不景气才刚刚开始。“如果后续的经济环境没有明显改变的话,关停店面的咖啡品牌可能会增加。”

不过,这种经济状况对星巴克来说,可能不失为好消息。张钢分析,在目前的经济环境下,所有商品价格都在下降,店铺租金在下降,这样有助于咖啡连锁业降低物业成本;而且,经济不景气将迫使一些小的咖啡连锁品牌被淘汰,为实力连锁品牌留出新的市场空白点。

励静表示,目前美国的门店数量已经达到1万多家,日本目前有700-800家,而拥有众多人口的大中华区目前仅接近700家,可见中国市场的扩展空间还很大。

不过,星巴克大中华区方面拒绝透露2009年的新增门店的计划和增长速度。只表示,在目前的经济环境下,星巴克在中国的业务依然稳定增长。贺文

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